The Claim Game

Über Heilversprechen und Health Claims

Wir schütteln den Kopf über Medfluencer, die falsches Wissen teilen - aber falsche Health Claims, die tagtäglich als getarnte persönliche Empfehlungen unseren Feed fluten sind okay?

Gerade wo es mehr denn je um Vertrauen und Qualität in der Gesundheitskommunikation geht, müssen wir uns alle an die eigene Nase fassen. Zum einen wie leichtgläubig wir Aussagen schlucken, wie ungefragt wir auch von unseren Lieblingsinfluencern Sätze für echtes Wissen halten. 

Und das betrifft die Empfehlungskommunikation, ebenso wie unqualifizierten Alarmismus. Aber eins nach dem anderen.

Was darf ich eigentlich über Gesundheit sagen?

„Magnesium hilft mir beim Schlafen.“

„Damit mein Darm die Reise gut mitmacht.“

„Bereitet meine Haut von innen auf die Sonne vor.“

„Unterstützt meine Hormone.“

„Mein Must-have gegen Brain Fog.“

Sätze wie diese lesen wir jeden Tag auf Instagram. Sie klingen persönlich, plausibel und ziemlich harmlos. Aaaber: Sind sie das auch?

Gesundheitsinformationen waren vermutlich noch nie so leicht zugänglich wie heute. Ärztinnen, Wissenschaftler und klassische Gesundheitsmedien sind längst nicht mehr die einzigen, die darüber sprechen, was uns gesund hält.

Influencer empfehlen Supplements, Podcaster erklären Hormone, Biohacker diskutieren Longevity und Brands produzieren eigenen Health Content. Auf Insta wird in 60 Sekunden das Mikrobiom erklärt und manchmal gleich das passende Produkt dazu verkauft.

Das ist nicht per se schlecht. Im Gegenteil. Noch nie haben sich so viele Menschen so selbstverständlich mit Schlaf, Ernährung, Hormonen, mentaler Gesundheit, Darmgesundheit oder Healthy Aging beschäftigt. Das Healing House ruft: W-O-N-D-E-R-F-U-L!

Aber die Demokratisierung von Gesundheitswissen hat eine zweite Seite:

Noch nie war es so einfach, eine Gesundheitsbehauptung in die Welt zu setzen.

Und noch nie war es so schwer zu erkennen, was davon persönliche Erfahrung, wissenschaftliche Evidenz, Marketing oder basically ziemlich gut erzählter Unsinn ist.

Die gute Nachricht: Es gibt Regeln.

Was in diesem täglichen Wust an Gesundheitsinformationen leicht vergessen wird: Wir bewegen uns keineswegs in einem völlig unregulierten Raum. Absolut nicht.

Für Lebensmittel und Nahrungsergänzungsmittel gibt es in Europa ziemlich genaue Vorgaben darüber, welche gesundheitsbezogenen Aussagen in kommerzieller Kommunikation gemacht werden dürfen.

Eine zentrale Grundlage dafür ist die europäische Health-Claims-Verordnung.

Und bevor jetzt jemand gedanklich aussteigt: Das hier wird kein Ausflug ins Lebensmittelrecht. Regeln sollen uns aber schützen. Vor übertriebenen Versprechen, irreführenden Aussagen und davor, dass aus einer hübschen Marketingidee, einem schnell dahingesprochen Reel plötzlich eine vermeintliche wissenschaftliche Tatsache wird.

Ja, und Aufklärung ist nicht nur konsumieren. Eigenverantwortung beginnt mit Wissen - daher solltet Ihr Euch die 3 Minuten Lesezeit nehmen, um Qualität von Quatsch künftig ein klitzekleines bisschen besser unterscheiden zu können.

Denn nur weil jemand sympathisch ist, einen weißen Kittel trägt, 300.000 Follower hat oder sehr überzeugend von seiner persönlichen Erfahrung erzählt, wird aus einer Behauptung noch keine belegte Wirkung.

Behörden können nicht jeden Reel-Text, jede Story und jeden Affiliate-Link überprüfen - das ist schier unmöglich. Aber wir selbst können lernen, genauer hinzusehen unsere Likes und Follows etwas bewusster platzieren.

Was ist eine persönliche Meinung? Wann wird daraus eine gesundheitsbezogene Aussage? Und was verändert sich, wenn für ein Produkt bezahlt wird oder über einen Affiliate-Link Geld verdient wird? Spoiler: eine ganze Menge!

Was darf ein Unternehmen tatsächlich über die Wirkung eines Supplements sagen?

Und vielleicht die wichtigste Frage:

Woher weiß ich eigentlich, ob das, was mir gerade über meine Gesundheit erzählt wird, stimmt?

Welcome to THE CLAIM GAME. Was ist überhaupt ein Health Claim?

Im Grunde beginnt ein Health Claim viel früher, als viele vermutlich denken.

Gemeint ist eine Aussage, mit der ein Zusammenhang zwischen einem Lebensmittel beziehungsweise einem seiner Bestandteile und der Gesundheit hergestellt wird.

Das muss nicht erst heißen:

„Dieses Produkt verhindert Krankheit X.“

Interessant wird es schon viel früher.

„Gut für deinen Darm.“

„Hilft mir beim Schlafen.“

„Unterstützt meine Abwehrkräfte.“

„Für mehr Energie.“

Oder:

„Damit meine Haut auf die Sonne vorbereitet ist.“

Entscheidend ist dabei nicht ausschließlich ein bestimmtes verbotenes Wort. Auch eine Aussage, die eine gesundheitliche Wirkung suggeriert oder impliziert, kann eine gesundheitsbezogene Angabe sein.

Meinung oder Health Claim?

Und jetzt beginnt das eigentliche Claim Game.

Nehmen wir ein Supplement X.

„Ich mag Supplement X.“

Zunächst einmal eine Meinung.

„Ich nehme Supplement X jeden Morgen.“

Eine Beschreibung meines Verhaltens.

„Supplement X gehört für mich in jeden Urlaub.“

Noch immer wurde keine konkrete gesundheitliche Wirkung genannt.

Aber:

„Ich nehme Supplement X im Urlaub, damit mein Darm mit der Ernährungsumstellung klarkommt.“

Jetzt wird dem Produkt beziehungsweise seinen Inhaltsstoffen eine Wirkung zugeschrieben.

Oder:

„Seit ich Supplement X nehme, habe ich keine Verdauungsprobleme mehr.“

Das klingt nach einem persönlichen Erfahrungsbericht.

In einem werblichen Kontext verschwindet die darin enthaltene Wirkungsbotschaft aber nicht automatisch dadurch, dass davor „bei mir“ oder „meiner Erfahrung nach“ steht.

Das ist einer der wichtigsten Punkte im Claim Game:

Eine persönliche Formulierung ist kein automatischer Freifahrtschein für ein Gesundheitsversprechen.

Und was passiert bei Werbung?

Hier wird es besonders relevant für Social Media. Eine bezahlte Kooperation ist kommerzielle Kommunikation. Auch Affiliate-Modelle, Rabattcodes oder andere wirtschaftliche Verbindungen können einen kommerziellen Kontext schaffen.

Und dabei existieren zwei unterschiedliche Fragen, die gern miteinander vermischt werden:

Habe ich transparent gemacht, dass es sich um Werbung handelt?

Und:

Darf ich die Aussage, die ich innerhalb dieser Werbung mache, überhaupt machen?

Das sind zwei verschiedene Dinge.

Ein deutlich sichtbares #Werbung löst das zweite Problem nicht.

Anders gesagt:

Eine korrekt gekennzeichnete Werbung kann trotzdem einen unzulässigen Health Claim enthalten.

Was darf ich denn dann überhaupt noch sagen?

Eine ganze Menge. Denn Health Claims sind nicht grundsätzlich verboten.

Es gibt von der EU zugelassene gesundheitsbezogene Angaben für zahlreiche Nährstoffe und andere Bestandteile.

Zum Beispiel:

„Magnesium trägt zu einer normalen Funktion des Nervensystems bei.“

Das ist eine zugelassene gesundheitsbezogene Angabe – vorausgesetzt, das betreffende Lebensmittel erfüllt auch die dafür geltenden Bedingungen.

Und genau deshalb gibt es das EU Register of Nutrition and Health Claims.

Darin lässt sich nachsehen, welche Health Claims zugelassen sind, unter welchen Bedingungen sie verwendet werden dürfen und welche Claims nicht zugelassen wurden.

Das klingt zunächst nach Detailwissen für Regulatory-Abteilungen. Ist es aber längst nicht mehr. Denn wer Gesundheitsprodukte kommerziell kommuniziert, wird damit selbst Teil der Gesundheitskommunikation und sollte seiner Verantwortung der Community gegenüber sehr ernst nehmen.

"Aber ich habe doch eine Studie!"

Willkommen in einer weiteren Lieblingsdisziplin des Claim Games.

Ein Unternehmen / Influencer zeigt eine Studie, die einen interessanten Effekt eines Inhaltsstoffes untersucht hat.

Darf die Influencerin jetzt damit werben? Nicht automatisch.

Wissenschaftliche Evidenz und werberechtlich zulässige Aussagen sind zwei unterschiedliche Ebenen.

Eine interessante Studie ist nicht automatisch ein zugelassener Health Claim.

Auch „wissenschaftlich untersucht“ bedeutet nicht zwangsläufig, dass jede daraus abgeleitete Aussage in der Werbung für ein Lebensmittel zulässig ist.

Und genau diese Unterscheidung geht in der täglichen Gesundheitskommunikation erstaunlich schnell verloren.

Auch „Wellness“ ist kein Zauberwort

Was ist mit:

„Gut für deine Gesundheit.“

„Für dein Wohlbefinden.“

„Your daily health boost.“

Auch allgemeine Aussagen über Gesundheit oder gesundheitsbezogenes Wohlbefinden sind nicht automatisch ein eleganter Umweg um die Verordnung.

Unspezifische gesundheitliche Vorteile müssen grundsätzlich von einem passenden spezifischen zugelassenen Health Claim begleitet werden.

Es reicht also nicht unbedingt, einen konkreten Wirkungsclaim einfach etwas fluffiger zu formulieren.

Und manches ist schlicht tabu

Besonders sensibel wird es bei Aussagen über Krankheiten.

Ein Lebensmittel ist kein Arzneimittel. Aussagen über Vorbeugung, Behandlung oder Heilung von Krankheiten unterliegen anderen und besonders strengen Regeln. Für Angaben zur Reduzierung eines Krankheitsrisikos gibt es wiederum eine speziell regulierte Kategorie.

Auch Aussagen über Dauer oder Ausmaß einer Gewichtsabnahme sind nach der Health-Claims-Verordnung ausdrücklich unzulässig.

Und noch ein Punkt, der in unserer Health-Bubble besonders interessant ist: Auch Empfehlungen einzelner Ärzte oder Angehöriger von Gesundheitsberufen sind bei Health Claims ausdrücklich beschränkt.

Der weiße Kittel ist also ebenfalls kein Claim-Joker.

Vielleicht brauchen wir deshalb einen einfacheren Umgang mit einem komplizierten Thema und für alle Influencer die sich im gesundheitsrelevanten Umfeld bewegen ein wenig Guidiance. 

SAY IT.

Es existiert ein zugelassener Claim. Die Voraussetzungen für seine Verwendung sind erfüllt. Die Aussage bleibt innerhalb dessen, was tatsächlich zugelassen ist. Natürlich deutlich mühsamer, weil man Fakten-Check betreiben muss.

CHECK IT.

Persönliche Erfahrungsberichte. Kreative Umschreibungen. Allgemeine Wellness-Versprechen. Aussagen über neue Studien (von welcher Qualität eigentlich und sind sie verlinkt?). Aussagen, bei denen eine gesundheitliche Wirkung zumindest suggeriert wird.

Nicht zwangsläufig falsch - aber ein guter Moment, genauer hinzusehen.

DON’T CLAIM IT.

Nicht zugelassene Wirkungsversprechen. Unzulässige Krankheits- oder Heilungsbehauptungen. Verbotene Aussagen zur Gewichtsabnahme. Oder Aussagen, die aus einem zugelassenen Claim plötzlich ein sehr viel größeres Versprechen machen.

Warum wir darüber sprechen wollen

Wir wollen mit THE CLAIM GAME niemandem die Freude daran nehmen, über Gesundheit zu sprechen. Ganz im Gegenteil. Dass Gesundheit heute selbstverständlicher Teil unserer Kultur geworden ist, ist eine großartige Entwicklung.

Aber Reichweite schafft Verantwortung - das gilt nicht nur für einzelne Medfluencer. Und Health Literacy bedeutet heute deshalb vielleicht mehr als zu wissen, wie unser Körper funktioniert.

Verantwortung liegt auf beiden Seiten der Kommunikation und bedeutet auch zu verstehen:

Wer erzählt mir hier eigentlich etwas über meine Gesundheit – und warum?

Ist das redaktioneller Content?

Eine persönliche Erfahrung?

Eine bezahlte Kooperation?

Gibt es einen Affiliate-Link?

Verdient jemand daran, wenn ich das Produkt anschließend kaufe?

Welche wissenschaftliche Evidenz gibt es?

Und gibt es für die konkrete behauptete Wirkung überhaupt einen zugelassenen Claim?

Wenn aus Information Alarm wird

Es gibt noch eine zweite Seite des Claim Games, die uns zunehmend beschäftigt: Alarmismus.

Denn problematische Gesundheitskommunikation verspricht uns nicht immer, dass etwas gesund macht, gern erzählt sie uns im Bild-Zeitungs-Style, dass etwas uns krank macht.

Ein Beispiel: In einem Reel wurde eine Studie aufgegriffen, in der Spirulina mit dem Arzneimittel Cetirizin bei allergischer Rhinitis verglichen wurde. Die Hook daraus:

„Studie: Spirulina wirkt besser als Cetirizin.“ So lautet auch der sichtbare Hook auf dem Reel.

Die Studie existiert tatsächlich. In der kleinen randomisierten Untersuchung wurden 53 Personen mit allergischer Rhinitis über zwei Monate untersucht; bei einigen der gemessenen Symptome schnitt die Spirulina-Gruppe besser ab als die Cetirizin-Gruppe, bei anderen nicht.

Aus diesem durchaus interessanten wissenschaftlichen Ergebnis wurde in der Kommunikation jedoch eine sehr viel größere Geschichte. Sinngemäß: Wer unter Heuschnupfen oder Allergien leidet und bisher Antihistaminika nimmt, sollte Spirulina als Alternative kennen. Und genau hier lohnt es sich, kurz anzuhalten.

Ein Studienergebnis ist noch keine Therapieempfehlung. Und ein statistisch interessanter Effekt bei einigen Endpunkten bedeutet nicht automatisch: „X wirkt besser als Medikament Y.“

Man hätte über dieselbe Studie völlig anders berichten können:

„Eine kleine randomisierte Studie mit 53 Personen hat Spirulina und Cetirizin bei allergischer Rhinitis miteinander verglichen. Bei einigen untersuchten Symptomen zeigte die Spirulina-Gruppe bessere Ergebnisse, bei anderen nicht. Interessante erste Daten – aber kein Grund, daraus bereits eine allgemeine Therapieempfehlung abzuleiten.“

Die Studie wäre dieselbe, die Information wäre dieselbe. Nur die Kommunikation wäre eine vollkommen andere. Genau. Sie wäre nicht so reichtweitenstark. Immerhin knapp 3000 Likes und über 400 fast ausschließlich zustimmende Kommentare.

Auch sehr beliebt: Hooks mit dem Wort „Alarm“.

„Krebs-Alarm.“

„Pestizid-Alarm.“

„Dieses Produkt X ist giftig.“

„Diese Lebensmittel musst du sofort wegwerfen.“

Derlei Hooks begegnen uns täglich. Dabei geht eine der wichtigsten Grundlagen seriöser Risikokommunikation schnell verloren:

Gefahr ist nicht dasselbe wie Risiko (bitte merken!).

Ein Stoff kann grundsätzlich die Eigenschaft besitzen, Schaden verursachen zu können. Ob daraus für uns tatsächlich ein relevantes gesundheitliches Risiko entsteht, hängt jedoch unter anderem davon ab, ob, wie, in welcher Dosis, wie häufig und wie lange wir diesem Stoff ausgesetzt sind.

Ein Schadstoffnachweis allein bedeutet deshalb nicht automatisch Gesundheitsgefahr.

Ein potenziell krebserzeugender Stoff bedeutet nicht automatisch, dass das konkrete Produkt bei der tatsächlichen Exposition Krebs verursacht.

Und der Nachweis einer Substanz im menschlichen Körper bedeutet noch nicht, dass die nachgewiesene Konzentration eine Erkrankung verursacht.

Kurz gesagt:

DETECTION ≠ DANGER.

HAZARD ≠ RISK.

RISK ≠ DISEASE.

Natürlich gibt es reale Risiken, über die wir dringend sprechen müssen. Gute Risikokommunikation bedeutet nicht Verharmlosung, sondern bedeutet Einordnung.

Deshalb unser vielleicht einfachster Health-Literacy-Tipp:

Wenn euch ein Reel mit „GIFT!“, „KREBS-ALARM!“, „ZERSTÖRT DEINEN DARM!“, „SOFORT WEGWERFEN!“ oder „DAS VERSCHWEIGT MAN DIR!“ begegnet, nehmt die Lautstärke nicht als Beleg für die Qualität der Information.

Macht das Gegenteil. Schaut genauer hin.

Welche Studie wird zitiert? Wir sie überhaupt genannt? Was wurde tatsächlich untersucht? Handelt es sich um einen Stoffnachweis oder um ein nachgewiesenes Gesundheitsrisiko? Welche Dosis und Exposition liegen zugrunde? Wie groß ist das Risiko tatsächlich? Und rechtfertigen die Daten wirklich die dramatische Hook?

Denn Gesundheitskommunikation sollte uns weder falsche Hoffnung noch unnötige Angst verkaufen - für viele ist das aber der Weg zu Reichweite, Kooperation und Umsatz.

Good health communication doesn’t scare first and explain later.

Wir müssen nicht alle zu Lebensmittelrechtlern werden, aber wir können bessere Fragen stellen. So schützen wir uns als Konsumenten, legen die Grundlage für ein bestimmtes Content-Niveau das für Creator, Brands und Medien gleicher maßen gilt - und natürlich auch für uns als Healing House. 

Denn wenn immer mehr Menschen über Gesundheit sprechen, sollte unser Ziel nicht sein, weniger darüber zu sprechen. Sondern besser.

Welcome to THE CLAIM GAME.

Für mehr Orientierung für Euch als Konsumenten und Euch als Creator gibt es am 15.11. eine THE CLAIM GAME Masterclass beim Healing House Festival in München. 

Let’s make it a better place. All together (cheesy mode off) ;))